数据来自中国互联网母婴行业年度分析2023
□大河报·豫视频记者 孙凯杰 实习生 张腾飞
在过去的三年中,受多重因素影响,母婴行业市场交易规模增速放缓,个别细分品类甚至出现下降趋势。但随着消费复苏和人均可支配收入的增加,整体来看,母婴行业仍处于增长状态。
(资料图片仅供参考)
根据易观数据显示,预计2023年中国母婴行业市场交易规模将达3.84万亿元,同比上涨15.6%,增长率甚至高于2016年水平。
消化库存奶粉价格持续走低
家住郑州的小陈(化名)是一个90后父亲,平时孩子的奶粉都是他负责购买。这两年来,关于母婴产品他最大的感受是奶粉更便宜了。
据介绍,2022年6月,小陈在天猫国际购买的某德国品牌的奶粉,加上进口税,3罐800克的奶粉优惠后共花费848.09元,平均每罐282.7元。而在今年4月,他在同一家店铺购买同品牌、同规格奶粉,4罐只花费827.37元,平均每罐206.8元,与去年相比每罐便宜了75.9元。
相关从业者表示,自去年夏天以来,无论国产还是进口品牌的奶粉都在不断降价。在上月结束的6·18活动期间,国产奶粉单罐降价幅度大多在20元~50元,还常常有尿不湿、婴儿湿巾等赠品。
据小陈介绍,去年因为物流受阻,很多平台的奶粉处于缺货状态,导致价格大幅上涨。“有时候好不容易有货,还发不到郑州。”进入2023年以来,奶粉价格和销量都回归正常。记者在天猫国际看到,目前该品牌奶粉价格稳定,多家店铺月销量显示1000+。
中国农垦乳业联盟专家组组长、乳业分析师宋亮表示,国产奶粉产能过剩是奶粉价格持续走低的原因之一。在2022年之前,奶粉企业建设了太多的工厂和产品线,面对人口新形势并未做出及时调整,是产能过剩的主要原因。
消费升级行业逐渐细化发展
除了销量逐步恢复以外,消费升级也带来了母婴行业另一个显著趋势:奶粉、纸尿裤等传统母婴产品出现新的细化品类,产品和服务往中高端发展。
“这么多年来,去年销售是最差的,今年好转了一些。”一家位于郑州二七区嵩山路附近的母婴店店主告诉记者,去年受疫情影响,加之这几年来电商的持续打击,线下母婴店都在支撑。但店主同时也表示,与之前相比,价格比较高的奶粉、纸尿裤销量的确有所增加。
根据尼尔森数据显示,2021年6月到2022年6月与上年度同期相比,奶粉、纸尿裤、婴儿洗护用品等母婴品类的高端及以上产品占比大幅提升,超高端奶粉销量增速达73.5%,高端及以上婴儿护肤品牌增速达29.6%。其中三、四线城市线下市场高端及以上奶粉销量增速最为明显,高端和超高端奶粉销量增幅分别为24.3%、29.4%。
在奶粉领域,产品还呈现出生命周期延长,功能性奶粉份额逐渐提升的特点;在纸尿裤领域,更多的父母倾向于给孩子购买拉拉裤而非纸尿裤。据母婴研究院数据显示,2023年一季度,纸尿裤线上销售额为24.5亿元,同比下滑20.7%;拉拉裤线上销售额为16.1亿元,同比增长19%。
科学“养娃”年轻宝妈展现“新活”
母婴行业的逆势增长,离不开新生代年轻父母的投入。智研咨询数据显示,2021年,我国30岁以下的妈妈占妈妈群体比重的70.3%,其中小于26岁的妈妈占比达32.5%,90后和95后父母已成为育儿主力军。
与老一辈父母相比,一方面,这代父母更注重对孩子的科学养育,愿意在育儿方面花费更多财力和精力;另一方面,他们也更愿意尝试新的产品和服务。
根据易观千帆数据显示,从2023年2月开始,母婴亲子领域活跃用户规模明显回升。截至2023年5月,用户规模达5652.6万人,用户结构以女性为主,占比高达82%。其中妈妈网孕育、宝宝树孕育、小豆苗、育儿网妈妈社区等母婴垂类APP活跃用户较多。
抖音等短视频平台成为母婴人群获取母婴信息最主要的渠道,占比56.5%,其次是电商和社交媒体。根据巨量算数数据显示,2022年母婴行业短视频播放量全年增幅超26%,月均播放量超1100亿次;2023年1-4月母婴内容短视频播放量同比增长21.8%。
相关从业者表示,随着90后父母逐渐成为育儿主力,母婴行业正在迎来新的发展机遇。新一代年轻父母有着不同的消费理念和育儿观念,他们正推动着母婴行业朝多元化和个性化的方向发展。
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