郑州一购物中心中式烘焙店橱窗里的糕点色泽诱人

一家品牌中式烘焙店的糕点

□大河报·豫视频记者 赵志雯 文图

在这个流量为王的时代，商场成了流量的聚集地。由此，餐饮、影院、儿童乐园、新能源车扎堆进驻购物中心。而最近，新中式烘焙又在购物中心爆发式扩容。虎头局、茉莉点心局、詹记、鲍师傅、泸溪河等一大批新中式烘焙品牌在购物中心如雨后春笋般冒了出来，带来了中式糕点的全新定义和消费体验。一度月饼顶起半边天的糕点店，因月饼的退热，曾让烘焙业一度低迷。现在再度暴热，是市场的刚性需求激增？是资本加持下种韭菜？还是产品改良后找到了新的业绩增长点？

带着种种疑问，记者日前对郑州购物中心的烘焙店进行了探访。

选址

老点心新零售

在郑州正弘城负一楼时光里，十几步的距离就有七家烘焙店扎堆，其中，新中式烘焙已经开启了“门对门”的正面较量。合谷堂·中华点心局正在经营，对面的国民品牌詹记郑州首店正在上围挡。在正弘城一楼西门的对面位置，还布局着鲍师傅，与商场内的新势力展开贴身肉搏。

这只是当前新中式烘焙围绕购物中心布局的一个缩影，相似的竞争格局在国贸360、大卫城、万象城、熙地港等购物中心同样存在。走进任何一个大商场，总有那么两三家国风迹象明显、一直有人排队的糕点店，成为年轻人的打卡地。

新中式烘焙已经成为购物中心的标配，为什么以前多以超市和街边门店形式售卖的中式糕点店，现在却在核心商圈的购物中心密集开店？

于购物中心而言，在Z世代年轻消费者成为当下消费的主力军，新中式烘焙主张健康新鲜、控油控糖，深得年轻人的喜欢。尤其是像鲍师傅、泸溪河、詹记这些当下的网红品牌，自带流量，具备打卡和社交的传播属性。购物中心自然喜欢这些“网红”进驻，因为他们有很强的吸客和引流效应，对商场的客流量也有一定的带动作用。

而新中式烘焙作为传统食品行业的细分，自然对流量渴求，需要快速覆盖到大量的目标客群。购物中心作为城市形象的重要载体，也是极好的线下入口，蕴藏着巨大的流量。对新中式烘焙品牌来讲，进驻购物中心，既有利于快速增加品牌曝光度，也能为门店带来客流量。

营销

重营销打造网红品牌

抖音、小红书等各个社交平台上，到处都是泸溪河、鲍师傅、詹记、茉莉点心局、虎头局等店铺排队购买爆款产品的小视频和打卡笔记。

仅次于选址，营造销售氛围是店面获取流量的一个重要手段。探店当天，在国贸360广场1楼泸溪河店铺门前，有七八个人正在排队，记者追问队伍当中的一个女孩儿泸溪河糕点是不是很好吃，值得排这么长的队，女孩儿告诉记者：“我也不知道，这是我第一次购买，看到有人排队我也就来排了。”可见排队是最好的营销广告，这种排着长龙的营销氛围对获取新客非常有效。

泸溪河的招牌是桃酥，原味桃酥价格是9.8元/盒，每天还限量供应，同时还限购。桃酥更多是作为店内“引流”单品，来的顾客会顺带买一盒桃酥，再买其他单品。店员会一直推荐新品或者客单价更高的产品，颇有以桃酥引流再带其它单品的意思。

“单品限购”的营销手段，在新中式烘焙品牌中并不少见，除泸溪河桃酥以外，鲍师傅家的肉松小贝也是限购，虎头局的提子味QQ麻薯每人限购两份……

不同的限购方式，使得产品显得愈加稀缺，而这一点又恰能满足人的猎奇心理。口口相传下，消费者趋之若鹜。然而奇怪的是，“限购”并没有影响客单价，从郑州各店铺大众点评用户的单价来看，泸溪河客单价多是在45~55元的区间范围，鲍师傅每单在35~45元之间。

产品

现烤现卖精准提炼卖点

营销可以锦上添花，但决定“网红”能否保持“长红”的最终一定是产品和价格。

不同于传统的中式点心，新中式点心就是将传统糕点与西式烘焙方式进行融合，把桃酥、麻薯、鲜花饼等糕点进行零食化改造，及减糖减脂等健康化改进以后升级推出的新品类。

“现烤现做”、“健康新鲜”是新中式烘焙的卖点。探店期间，记者发现新中式烘焙店的师傅往往在操作间忙着做糕点，外面则是年轻人在排队买糕点。

除此以外，新中式烘焙推出了更多小份制糕点、独立小包装，小到一口一个的程度，零食化程度高，适合早餐、下午茶、休闲等多元化场景。这种小体量和亲民的价格，让消费者吃起来毫无负担。在口味上，这些新中式糕点也做了改良。为了切合当下年轻人对甜品的最高评价“不太甜”，这些糕点往往口味比较淡，主打低脂低糖。

当然，网红点心还少不了一套漂亮的国潮包装盒和各种跨界联名。这一套组合拳打下来，Z世代的年轻人在逛街时能够轻松地花不到100元买到琳琅满目的各式糕点。即使需要排队2个小时，也忍不住那颗想要尝一尝的躁动的心。

挑战

内卷初显产品同质化严重

发展爆火的新中式烘焙，显然离不开资本的助推。2021年7月14日，拥有88家门店的鲍师傅启动新一轮融资，估值高达100亿元人民币，单店估值超过1个亿，一举打破烘焙赛道估值的历史纪录。墨茉点心局成立的第一年，就获得源来资本、番茄资本、元璟资本等投资机构的5轮融资。2021年6月下旬，又完成了由今日资本领投的B轮融资。有业内人士对此评价，资本之所以疯狂下注新中式烘焙，无疑是看上了行业蕴藏的巨大商机，想在这个市场规模接近3000亿元的赛道里赌出下一个喜茶或奈雪。

不过值得一提的是，新中式烘焙野蛮生长下同样藏有隐忧。

新中式烘焙面临的主要挑战是行业门槛并不高，护城河低，结果就是品牌之间产品呈现单一化、同质化现象。

在产品上，这些品牌往往围绕各式麻薯、肉松小贝、冰淇淋泡芙这几种单品进行细小的口味创新，你推鲜乳提子麻薯，我推鲜乳咖啡麻薯，他又推芝士蛋黄麻薯，紧接着咖啡泡芙、脆皮泡芙、海盐芝士泡芙……各种泡芙接踵而来。

中国食品行业分析师、中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬认为，中式烘焙行业迭代升级的空间并不大，已经进入内卷化的节点。他预测未来新中式烘焙会有一个大浪淘沙的过程，资本退场以后，行业进入下行期是大概率的事件。

显然，一时的“好吃、好看、好玩”或许能迅速让烘焙品牌成为网红，吸引年轻人的购买热情。但若想让他们“味蕾忠诚”，烘焙品牌还需要在产品、服务、营销等多维度进行不断创新，或能吸引年轻人持续关注。

从网红到刚需的转变，是烘焙业持续良性发展的必要路径。如果形不成像星巴克、麦当劳、肯德基等连锁品牌的独有的产品研发能力和核心产品不可替代的影响力，烘焙品牌终究会成为资本收割的韭菜，而不是铁杆庄稼。